מדריך קידום אתרים בגוגל לנווט דיגיטלי בחו"ל

קידום אתרים הוא תחום מעורפל למדי, בואו נודה על האמת.

רבים מבעלי העסקים מרגישים, כי כאשר הם משקיעים משאבים בקידום האתר שלהם בצורה אורגנית בגוגל, לא ניתן להבטיח להם תוצאות. הסיבות לכך הן רבות ומגוונות: מנוע החיפוש של גוגל לא מודיע קבל עם ועדה מהם הפרמטרים שלפיהם הוא בוחר לדרג אתרים. המתחרים עצמם פועלים כל העת ונמצאים בתנועה מתמדת. הרגלי הצריכה של המשתמשים עצמם משתנים גם הם ללא הרף. והמציאות שסביבנו מספקת לנו אירועים שונים שמשפיעים באופן ישיר על כל אחד מן הפרמטרים האחרים.

ויחד עם זאת, כל מי שהתנסה במכירות ברשת האינטרנט יודע, כי לתנועה אורגנית לאתר יש אפקט עצום על היכולת למכור ללקוח בקצה, על היכולת להמיר גולשים לנרשמים ולמתעניינים, על היכולת להגביר מכירות ולהעלות את ערך הלקוח, על היכולת לייצר תנועה של לקוחות חוזרים ועוד ועוד.

מה עושים? איך מתנהלים בעולם שבו מחד לא מובטח לכם דבר, ומצד שני, אתם מבינים את הערך העצום שבקידום אורגני של אתרים בדפי תוצאות החיפוש של גוגל? התשובה היא פשוטה: יוזמים, ולא רק מגיבים. איך זה קורה בפועל? בואו נצלול פנימה.

הכירו את ההנחיות של גוגל למעריכים האנושיים מטעמה

ציינו קודם לכן, שגוגל איננה מפרסמת כיצד היא מבצעת את החישובים המדויקים לפיהם מדורגים אתרים בדפי תוצאות החיפוש עבור שאילתות רלוונטיות. יחד עם זאת, גוגל כן מפרסמת הנחיות לבודקים האנושיים מטעמה, שתפקידם להעריך את איכות האתרים אליהם הם מגיעים. במה מדובר? מי הם המעריכים האנושיים האלו, ומדוע גוגל, שמפעילה מנוע חיפוש עצום במורכבות הטכנולוגית שלו, זקוקה לאנשים? 

ובכן, גם לאחר הטמעת אוסף גדול של טכנולוגיות מעולם הבינה המלאכותית ולמידת המכונה, אלגוריתמים לזיהוי טקסטים והבנת הקשרים, המכונה של גוגל עדיין לא מספקת תוצאות שמבטיחות שביעות רצון במאה אחוז מן המקרים. המניפולציות הרבות שמפעילים מקדמי אתרים כדי לצלוח את האלגוריתמים של גוגל, מאלצים את גוגל לפנות למעריכים אנושיים ולבקש את התרשמותם לגבי אתרים מסוימים, אקראיים. ההערכה הזו של אותם בודקים אנושיים לא משפיעה במישרין על הדירוג של האתרים האלו בדפי תוצאות החיפוש, אולם כן מסייעת למנוע החיפוש להבין האם פספס משהו בהערכה שלו לגבי האתר, ועוזר לו לגבש כללים חדשים וקוים מנחים לדירוגים בעתיד.

האופן שבו גוגל מנחה את הבודקים האנושיים יכול ללמד הרבה דווקא בעלי אתרים ומקדמי אתרים, שמעוניינים לייצר תוצאות איכותיות יותר בדפי תוצאות החיפוש.

מי שקורא את ההנחיות לעומק, נתקל בשני מושגים שחשוב מאוד להכיר על מנת להבין כיצד האלגוריתם של גוגל עובד ואילו פרמטרים נלקחים בו בחשבון: המושג E-A-T והמושג YMYL.

ראשי התיבות E-A-T מתייחסים למושגים Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness – או בעברית: מומחיות, סמכות ומהימנות. מנוע החיפוש של גוגל מבקש מבודקים אנושיים שנדרשים לדרג אתרים להתייחס אל אתרים אלו בשלושה מישורים שונים: עד כמה האתרים האלו מציגים מומחיות אמיתית בתחום בו הם פועלים, עד כמה הם ברי סמכות בתחום ועד כמה הם מהימנים.

ישנם בהקשר הזה סממנים שונים בתוך האתר שיכולים להעיד על כל אחד מן המושגים האלו. למשל, אתר שמעוצב בצורה רשלנית יכול להעיד על מהימנות לא גדולה של בעל האתר, וכן על רמת סמכות בעייתית. אתר דל בתוכן או צוות אתר שלא מתהדר בתארים או בהשכלה הנחוצה יכול להחשב ללא מקצועי. ישנם, כמובן פרמטרים רבים נוספים שלפיהם ניתן לשפוט אתרים כאלו, אבל הרעיון ברור: אם אתם רוצים להיות בצד היוזם, ולא בצד המגיב, עליכם לדאוג לכך שאתר האינטרנט שאותו אתם מעוניינים לקדם יהיה מהימן, ויציג תכנים עשירים, מקצועיים, שימצבו אתכם כמומחים בתחומכם.

כאן אנחנו מגיעים למושג נוסף הלקוח מעולמה של גוגל: YMYL – ראשי התיבות של הביטוי Your Money or Your Life. מדובר על כינוי לאתרים שהתחומים בהם הם עוסקים הינם תחומים רגישים, שיש להם השפעה אפשרית על חיי אדם, הבריאות של הציבור או הנכסים הפיננסיים של הציבור. בתחומים מעין אלו, גוגל הייתה רוצה לדרג בדפי תוצאות החיפוש רק אתרים שהיא משוכנעת לגבי מי שעומד מאחוריהם, שיש לו את המומחיות והמקצועיות הנדרש על מנת לספק שירותים בתחום.

זאת הסיבה, שבשנים האחרונות נפגעו לא מעט אתרי רפואה, ביטוח ופיננסיים. גוגל החלה להעריך לא רק את התוכן המצוי באתרים האלו, אלא גם את איכות יוצרי התוכן האלו, וכשלא הצליחה להתרשם שיש להם את הרזומה הנדרש, התוצאות ניכרו לכל.

 הדרך של מנהלי אתרים לייצר ערך מוסף בתחומים האלו, היא לדאוג לקשר את אתרי התוכן אל אתרי קורות חיים של יוצרי התוכן, ולספק מידע עשיר אודות יוצרי התוכן האלו, כולל מחקרים שביצעו, תארים שרכשו, ניסיון קודם ועוד.

צרו תוכן שנועד עבור אנשים, לא עבור מנועי חיפוש

אחת הטעויות הנפוצות שמבצעים מקדמי אתרים מתחילים, היא מיקוד יתר במילות מפתח רצויות, ושילובן במידה רבה ככל הניתן בטקסטים ובתכנים השונים המוטמעים באתר. מדוע זו שגיאה? משום שבמקרים רבים, ריבוי האופטימיזציה הזו מגיע על חשבון הגולש. כשהטקסטים הופכים ללא קריאים, לא נעימים לקורא, לא זורמים ומעיבים על חווית השימוש באתר, הגולשים מאותתים על כך ברגליים: הם נוטשים את האתר לאחר צפיה בעמוד בודד או עמודים בודדים, משך השהיה שלהם באתר קטן, שיעורי ההמרה שלהם צונחים, כמות הצפיות בעמודים קטנה לאין שיעור ועוד.

אחת ההמלצות בהקשר הזה, היא להחליף מיינדסט, ולהתרכז ביצירת תוכן שנועד עבור אנשים ולא עבור הזחלנים של מנוע החיפוש. מה זה אומר בפועל?

ראשית, צרו תוכן שכיף יהיה לקרוא, שהוא יזרום ויקל על הקריאה, גם אם לא יכלול בתדירות שוטפת את מילות המפתח החשובות שלכם.

שנית, דאגו לכך שהתוכן יהיה שלם ככל האפשר, יענה על שאלות רבות נוספות שעולות אצל קהל היעד האופייני שלכם, ולמעשה, אל תספקו לגולשים שמגיעים אליכם לאתר, סיבות לחזור אל מנוע החיפוש ולהמשיך לתוצא החיפוש הבאה.

 כמו כן, מקדו את מחקר מילות המפתח שאתם מבצעים באיתור הזדמנויות חדשות, מילות מפתח עליהן לא חשבתם, או מילות מפתח משלימות. בנוסף, דאגו לפרופיל קישורים פנימיים עשיר, שיאפשר לגולשים שלכם חווית שימוש טובה באתר, לכם לחלק את עמודי האתר בצורה לוגית נכונה, ולמנועי החיפוש להבין, מיהם העמודים החשובים יותר באתר.

השקיעו לא רק ביצירת תוכן חדש, אלא גם בתיקון תוכן קיים

האינסטינקט הבסיסי של מנהלי אתרים ומקדמי אתרים הוא שתוכן איכותי צריך להיות בנוי מאפס. זאת הסיבה, שבמרבית הפרויקטים לקידום אתרים, עיקר המיקוד יהיה בהפניית הפרויקט אל יוצרי תוכן שיוסיפו לאתר תכנים חדשים.

אולם, גם אם התכנים הנוספים האלו ישפרו במידת מה דירוגים של עמודים מסוימים, הרי שעמודים לא רלוונטיים, דלים בתוכן, לא עדכניים, או כאלו אם תוכן משוכפל או מועתק, עלולים לפגום בציון האיכות של האתר כולו, ולפגוע בדירוגים שלו.

חשוב לזכור, שציון האיכות שנותן גוגל לאתר בעולם של הרכב התוכן, מתייחס לאתר כולו, ולא לעמוד ספציפי. לפיכך, ריבוי תכנים ישנים ולא מעודכנים, תכנים דלים או מועתקים ומשוכפלים, עלול לפגום במאמצי קידום האתר, גם כאשר מושקעים משאבים ביצירת תוכן חדש.

ההמלצה בהקשר הזה, היא לשלב כחלק בלתי נפרד ממאמצי הקידום של האתר, גם עבודה משמעותית הקשורה בעיבוי התוכן הקיים, סידור מחדש שלו, איחוד תכנים קיימים, ביצוע הפניות רלוונטיות ועוד.

דגמו את סביבת התחרות באופן שוטף

מחקר מתחרים הוא שלב חשוב בכל תהליך קידום אורגני של אתר בדפי תוצאות החיפוש של גוגל, אולם במרבית המקרים הוא מתבצע באופן חד פעמי, בשלב התחלתי מאוד של פרויקט הקידום.

בשלב הזה, בדרך כלל בעל האתר עדיין לא יודע מה יעבוד היטב ומה פחות, אילו מוצרים יצליח למכור ואילו לא, היכן כדאי יהיה להשקיע את המשאבים והיכן יהיה מדובר בבזבוז מיותר שלהם ועוד. על מנת להצליח ולייצר תוצאות איכותיות בצורה פרואקטיבית לאורך זמן, חשוב יהיה לבצע את מחקר המתחרים לא באופן חד פעמי, אלא בצורה שוטפת.

כאשר אתם נפנים למפות את סביבת התחרות שימו לב למרכיבים הבאים:

מתחרים חדשים שנכנסו לנישה – עדיף לזהות מתחרים חדשים שנכנסים לנישה בה אתם פועלים מהר ככל האפשר. במקרים מסוימים, ייתכן שתירצו לשתף איתם פעולה, ובמקרים אחרים, אולי לנקוט באסטרטגיה שתהפוך את מאמצי השיווק שלהם ללא כדאיים.

שירותים חדשים המוצעים על ידי מתחרים קיימים – ייתכן שהמתחרים הישירים של המותג שאתם מנהלים לא השתנו באופן משמעותי, אולם חלק מן המתחרים שלכם מציעים לקהל היעד המשותף שירותים חדשים או מוצרים חדשים. במקרים כאלו, עליכם יהיה לשקול את אסטרטגיית התגובה שלכם בהתאם לפרמטרים של עלות תועלת, וכמובן כדאיות.

מתחרים שספגו פגיעה בדירוגים שלהם במנוע החיפוש – במקרה כזה, נסו להבין מה גרם לפגיעה הזו. האם הם עברו באופן בוטה על ההנחיות של גוגל? האם ביצעו פעילות אינטנסיבית מידי? האם עדכון לאלגוריתם הדירוג של גוגל גרם לפגיעה הזו? האם גם אתם צפויים להיפגע באופן דומה?

מתחרים שנעלמו לגמרי מדפי תוצאות החיפוש – במקרה כזה, ייתכן שמדובר בעונש ידני שהושת על אתרים אלו, ולא רק על עדכון אלגוריתמי. אם זה המצב, ייתכן שתוכלו ליהנות מהצעות ערך שונות שתוכלו לייעד אל הקהל המקורי של אתרי המתחרים האלו.

הזדמנויות חדשות – ייתכן שבסביבת התחרות שלכם נוצרו הזדמנויות חדשות, כמו מתחרים שמציעים את האתרים שלהם למכירה, עסקאות רכישה ומיזוג של אתרים אחרים, שירות חדש שמבוקש על ידי קהל היעד, רגולציה מקלה שנכנסה לתוקף ועוד.

איומים חדשים – אם שחקנים חדשים נכנסים למגרש שלכם, אם מתבצעת השקעה מסיבית על ידי אחד המתחרים הקיימים, אם מגמת השוק הולכת כנגדכם, כדאי יהיה מאוד לדעת זאת ולהערך לכך, כמובן מראש.

לסיכום

כדי לקדם אתרים בצורה איכותית בגוגל של היום, לא תוכלו להסתפק רק בלהיות מגיבים. עליכם יהיה ללמוד להיות בצד היוזם, בין היתר, על מנת לנצל הזדמנויות שונות, להיערך נכון לעתיד, ולהתמודד מול איומים שונים.

בהקשר הזה, כדאי יהיה לכם להכיר את ההנחיות של גוגל למערך הבודקים האנושיים מטעמה. הנחיות אלו יוכלו ללמד אתכם על מה חשוב לגוגל בכל הקשור לדירוג אתרים בדפי תוצאות החיפוש. בנוסף, הכירו את המושגים המתייחסים למומחיות, סמכות ומהימנות של אתרים, וכן את המושג YMYL, שמייחד התייחסות שונה ופרטנית אל אתרים שעוסקים בתחומים להם השפעה על חיי אדם ונכסים פיננסיים.

פעלו ליצירת תוכן איכותי חדש, אך במקביל גם עבו תוכן קיים, דאגו לכך שיהיה עדכני, רלוונטי, מקורי, לא מועתק ולא משוכפל.

ולבסוף, דגמו את סביבת התחרות שלכם באופן שוטף, ולא רק באופן חד פעמי.